Produktinformationsmanagement - unverzichtbar für digitale Transformation

Manche Themen begleiten einen über Jahre – und trotzdem finden sie (zu) wenig Beachtung. Für mich fällt der der professionelle Umgang mit Produktinformationen genau in diese Rubrik. Trotzdem will ich nicht müde werden das Thema zu adressieren, auch weil ich erlebt habe, wie entscheidend es für den Erfolg digitaler Projekte sein kann.

Quelle Unsplashed

Und, da praktische Beispiele manchmal mehr erzählen als jede theoretische Ausführung stellt euch folgendes Szenario vor: Ein mittelständischer Maschinenbauer, internationaler Hidden Champion, investiert Geld und Ressourcen, um einen modernen eShop für Ersatz- und Verbrauchsteile zu implementieren  – international ausgerichtet, eingebettet in ein Kundenportal, das mit Hilfe künstlicher Intelligenz automatisiert Kundenanfragen beantworten soll. Der Anspruch und das strategische Ziel sind klar: Kunden ein schnelleres, bequemeres und leistungsfähigeres Serviceerlebnis zu bieten und digitale Vertriebskanäle und automatisierte Services als Wettbewerbsvorteil zu nutzen Doch kurz nach dem Launch wird deutlich, dass etwas Entscheidendes fehlt. Kunden finden Ersatzteile nicht, weil sie nicht eindeutig oder unvollständig in der jeweiligen Landessprache beschrieben sind. Die KI liefert falsche Antworten, weil sie auf inkonsistente oder lückenhafte Produktinformationen zugreifen muss. Der ambitionierte Plan, scheitert weil das Fundament aus vollständigen, strukturierten und zentral gepflegten Produktinformationen fehlt.

Was ist Produktinformationsmanagement?

Produktinformationsmanagement kurz PIM, PCM (Product Content Management) oder PXM (Product Expierience Management) sind Begriffe oder Abkürzungen, die seit Jahren regelmäßig in der Diskussion um digitale Produktdaten auftauchen –im Kern beschreiben sie alle dasselbe Anliegen: den professionellen, strukturierten und zentralisierten Umgang mit Produktinformationen. Ob man also über PIM, PCM oder PXM spricht ist nicht so relevant, der Inhalt aber ist es: Es geht darum, sämtliche Informationen rund um ein Produkt – von technischen Daten über Marketingtexte in vielfältigen Sprachversionen bis hin zu Bildern und multimedialen Inhalten – an einem Ort System) zu bündeln, konsistent zu pflegen und gezielt Bedarfs- und Kanalspezifisch „auf Knopfdruck“ verfügbar zu machen.

Für Unternehmen, die Produkte entwickeln, herstellen oder vertreiben, sollte dieser Ansatz längst ein zentraler Baustein der digitalen Transformation geworden sein. Denn nur wer über vollständige, verlässliche und aktuelle Produktinformationen verfügt, kann seine digitalen Vertriebskanäle effizient bespielen, internationale Märkte professionell bedienen und datenbasierte Services entwickeln (siehe Eingangsbeispiel). Gerade im B2B-Umfeld wird die Qualität und Verfügbarkeit von Produktinformationen immer häufiger zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal. Digitale Vertriebs- und Servicewege – sei es ein internationaler Webshop, ein Partnerportal, ein intelligenter Produktkonfigurator oder AI-gestützte Serviceangebote – lassen sich ohne eine gepflegte Datenquelle nicht nachhaltig betreiben. Ein PIM-System bildet die Voraussetzung dafür, dass Produkte auffindbar, vergleichbar, verständlich und korrekt dargestellt werden können – automatisiert, aktuell und im jeweiligen Zielkontext. Ohne diese Basis bleiben digitale Kanäle entweder ineffizient oder fehleranfällig – und damit weit unter ihrem Potenzial.

ERP ist nicht PIM

Ein häufiger Irrtum besteht darin zu glaube, dass ein ERP-System diese Aufgaben bereits abdeckt. ERP-Systeme sind primär auf interne Prozesse ausgerichtet: Beschaffung, Lager, Produktion, Rechnungswesen. Sie verwalten grundlegende Produktstammdaten, jedoch nicht die inhaltliche Tiefe (Marketingtexte), mediale Vielfalt (Bilder und Videos) oder sprachliche Differenzierung (landessprachliche Versionen), wie sie für den Einsatz in Vertrieb, Marketing, Service und eCommerce erforderlich ist. Ein PIM-System hingegen ist speziell darauf ausgelegt, produktrelevante Informationen in hoher Qualität, konsistent und kanalspezifisch bereitzustellen – medienneutral, sprachvariabel und vernetzt mit allen potenziellen Touchpoints des Kunden. Ein PIM-System sollte mit dem ERP interagieren, Daten austauschen, um Redundanzen zu vermeiden und die Data-Governence sicherzustellen. Ganz wichtig: ein ergänzt das ERP, ersetzt es aber nicht – und wird allerdings von diesem ebenso wenig ersetzt (werden können).

PIM ist auch Organisation

Funktionierendes Produktinformationsmanagement ist also ohne Zweifel ein strategischer Hebel für die digitale Zukunft mittelständischer Unternehmen. Und gleichzeitig eine technische oder operative Disziplin die organisiert werden will. Trotzdem fällt auf, dass die Verantwortung für Produktinformationen innerhalb eines Unternehmens häufig völlig unklar geregelt ist. Es kursieren Excels und jeder der am Prozess beteiligten machen ein bischen was. Oft ist das Management von Produktinformationen im Marketing angesiedelt, was durch die Nähe zu Kommunikationskanälen und Kampagnenmanagement durchaus nachvollziehbar ist. Allerdings kann das letzte Glied in der Kette schwerlich die Verantwortung für vorgelagerte Prozessschritte übernehmen. Darüber hinaus besteht das das Risiko, dass in ermangelung entsprechender Kenntnisse technische Details und die inhaltliche Tiefe der Produktinformationen leiden. Wird PIM dagegen im Produktmanagement verortet, kann das Unternehmen von einer hohen Genauigkeit und Aktualität der Informationen profitieren, allerdings mit dem Nachteil, dass die Anforderungen von Vertrieb und Marketing insbesondere hinsichtlich der Time to Market oft nicht berücksichtigt werden.

Wie auch immer, für professionelles Produnktinformationsmanagment ist es sicher empfehlenswert, vorhandene Prozesse und Strukturen zu hinterfragen.

Ein erster pragmatischer Ansatz für die Professionalisierung von PIM könnte, neben der Einführung eines dedizierten Systems um Excelsheets abzulösen, darin bestehen die Verantwortung weiterhin im Marketing oder Produktmanagement zu belassen, aber durch einen Projektorganisation die enge Verzahnung mit anderen Abteilungen sicherzustellen. Als perspektivisch tragfähige Lösung ist es zielführender, Produktinformationsmanagement als eigenständige Funktion aufzubauen, die bereichsübergreifend agiert, dabei aber eng mit Marketing, Produktmanagement, Vertrieb, IT und Service zusammenarbeitet. Dies durchbricht Silodenken, ermöglicht ganzheitliche Steuerung und führt zu hohe Datenqualität.

Ohne PIM kann digitale Transformation scheitern

Ob PIM, PCM oder PXM – der Begriff ist letztlich zweitrangig. Entscheidend ist, dass Unternehmen die strategische Relevanz von zentralem Produktinformationen erkennen und PIM aktiv in ihre digitale Architektur integrieren. Denn ohne diese Grundlage bleibt der Zugang zu „modernen“ Vertriebs- und Serviceformen versperrt – und damit ein wesentlicher Teil der digitalen Wertschöpfung auf der Strecke. Gerade für mittelständische Unternehmen, die in einem zunehmend schnellen und datengetriebenen Marktumfeld bestehen wollen, muss ein professionell organisiertes Produktinformationsmanagement zur Schlüsselkompetenz werden.